刘云涛 https://jbk.39.net/yiyuanfengcai/ys_bjzkbdfyy/790/一直以来，航司和OTA在流量问题上都有专柜和大卖场的矛盾。尽管OTA及其航司旗舰店能为航司带来订单，但也在一定程度上，航司也会相应地付出一些数据代价，比如无法掌握用户出行、消费习惯等的完整数据，而这些数据恰恰是能帮助航司更好地完善产品与服务，提高自身收益。
只是面对产品同质化、高铁提速以及OTA把持流量等挑战，各航司想要直接获客并没有想象中容易。那么，在当前互联网环境下，媒介渠道多样化，用户时间碎片化，航司从何处入手获取流量？
事实上，无论是PC时代、移动时代，还是正在到来的人工智能时代，搜索一直是用户最便捷的信息获取途径。也因此，搜索引擎成为的流量入口与营销收口的核心枢纽，品牌主争相抢夺，纷纷布局。
据艾瑞统计，年品牌主25%的数字营销费用仍是花费在搜索上。而百度数据也佐证了这一点，从到年，航司在搜索（搜索排名+品牌专区）广告的消费额度总体来看是逐年提升，年小幅下降。但据笔者了解，自年开始，航司在百度信息流上的投入大幅增加，在年2月，航司百度信息流广告费用在百度营销的总费用中占比已高达18.58%。
这或许能够给航司流量获取一些启示，搜索应该成为航司数字营销的首选，信息流广告可作为有益补充。另外，在各流量渠道中，只有搜索流量由用户主动发起，其他流量都是企业通过各种方式向用户发起，而用户被动观看和点击，很衡量用户对广告的兴趣，甚至不排除误点的存在。
那么，航司该如何解码搜索营销背后的流量？
搜索引擎推广是门技术活
搜索引擎推广是一种竞价排名的广告形式，在大多数人的认知中，同一关键词，谁出的钱多就能取得比较好的占位优势。但这里有很多小技巧，笔者以百度搜索为例，介绍几个可以帮助航司以较低价格获得更精准流量的方法。
长尾关键词。以“三亚机票”与“上海飞三亚机票哪家便宜”为例，后者是非常长尾的关键词，购买的航司比较少，价格也相对比较低。前者的CPC（每点击成本）是5元，后者的CPC是3元。
但是根据投放分析及结果的验证，“上海飞三亚机票哪家便宜”关键词所带来的流量的访问量、停留时间、页面浏览量等广告效果指标要比“三亚机票”优质，以平均停留时间为例，前者是后者的1.5倍。类似的长尾关键词还有“什么时候去拉斯维加斯机票最便宜”、“预订国内打折往返机票”、“国内航空会员有什么特惠”。所以，航司应该积极挖掘更多价格更低、但是质量更高的长尾词，提升搜索投放的性价比。
此外，这些长尾关键词包含了更多客户的意图信息，如果一位旅客搜索“上海飞三亚机票哪家便宜”这个关键词，就可以解析出这位旅客的始发地应该在上海或其周边、对价格比较敏感等潜在信息。
行业定投。行业定投是搜索营销中一种获取流量的新方法，适用于账户里的长尾词效果比较好，但不知道怎么加新词的情况；或者想及时跟进竞品的展现，想知道他们买什么词了。
举个例子，百度行业定投产品是基于自身强大的链接技术和关键词投放能力，把网址视作关键词来展开竞价投放，具体来说，航司可以购买竞品或者相关性高的网页网址，利用相关的数据分析及人群定位技术，让自身的广告和所购买的网页网址同台展现，且展现在前面，从而帮助航司获取优质流量。
此外，行业定投还可以弥补账户后台提交的关键词所无法覆盖的流量，增加优质流量的展现机会。
以上是获取新流量的投放技巧，但若通用词（如机票预订、特价机票）流量很大，不购买会错失广告展现机会，购买后转化率低、成本较高怎么办？
千人千面（根据用户人群画像数据，不同特征人群呈现不同广告画面）是一个可以尝试的方法。例如，通过洞察乘客的属性（如购买力、兴趣点、搜索词），将这些属性打包为一个人群，在投放转化率低的通用词时，仅对该人群进行竞价，其他人群不会看到广告也不会产生消费。
具体操作方式：在账户层级定向人群，目标人群的设置标签与展示类广告一致，像性别年龄等基本属性、关键词定向、兴趣定向、url定向等。针对不同的人群分别单建不同的计划，采用不同的投放策略即可。
此外，市面上还有一些既适用于增加流量、也适用于精确流量的投放产品，比如百度的lookalik。以往投放再营销的方式是提交航司
